SLOW & SOBER LUXURY

La crise climatique impose aux marques de vêtements de contribuer à l'effort général.

La Toile d'Avion a choisi de se concentrer sur ce qui est le plus important pour atteindre cet objectif : réduire la production. Pourquoi ? Principalement parce que nettement plus de la moitié du cout carbone d'un vêtement est lié à l’énergie qui a servi à le fabriquer (bio ou pas bio, recyclé ou pas...). Limiter la sur-production et la sur-consommation sont donc, de très loin, les mesures les plus efficaces.

La précommande est un moyen utile de faire trois choses :
Limiter la surproduction en ne produisant que ce qui est effectivement vendu (cf, la proportion effarante de vêtements qui sont détruits avant même d’être portés...)
2° Elle permet de redéfinir le standard de marge qui est pris par la marque (autour de 2 au lieu de 5 à 8), en éliminant le risque de stock invendu. Cela permet de redonner (si la marque le décide...) de la qualité au consommateur plutôt que de transformer en revenus additionnels cette baisse du risque.
3° Elle réduit fortement la taille globale de la collection et donc celui du désir qui est créé artificiellement pour pousser les gens à consommer (20 produits/an chez LTDA au lieu de 200/jour dans la fast fashion...).

Mais si la mécanique est séduisante, il ne faut pas perdre de vue que l'objectif est la frugalité. Et pour ce faire il faut deux choses :
- Ne pas susciter perpétuellement le désir (fusse via le biais très séduisant, lui aussi, de la précommande...).
- Augmenter la qualité des vêtements (via la transparence des marges notamment).

« Prolonger la durée de vie des vêtements de seulement neuf mois supplémentaires d’utilisation active réduirait le carbone, les déchets et les empreintes de déchets d’environ 20 à 30 % chacun »

Arthur, fondateur de La Toile d'Avion

NOTRE HISTOIRE

L'idée fondatrice de La Toile d’Avion a vu le jour il y a un peu plus de 100 ans.

En 1919, Marcel Boussac, un jeune industriel d'à peine trente ans, rachetait un stock de "toile d’avion" afin de confectionner des vêtements inusables (cette toile recouvrait les ailes des avions pendant la guerre…). Ce faisant, il venait d’imaginer une forme d’économie circulaire bien avant l’heure.

Il deviendra plus tard l'homme le plus riche d’Europe, un géant de l’industrie textile localisée en France, lancera Christian Dior et aura mille vies...

La mondialisation et la course aux prix bas aura raison de son obsession pour la qualité, mais un siècle plus tard, cette manière de penser le vêtement trouve un nouveau souffle avec le réveil de la marque.

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Boutique des Champs Élysées, dans les années 60.